“绿丘”的“送礼促销”法与众不同

    在“愁卖不愁买”的当今市场上，“生意难做”已成为众商家的口头禅。一些商家面对瞬息万变的市场形势，针对不同时期特点，采用打折、送礼品等促销手段刺激顾客消费。这些方法有一定促销效果，但如使用不当就可能带来负面作用，甚至会出现奖“短期”顾客，罚“长久”顾客的情况。美国“绿丘”公司独到的促销送礼法值得我们借鉴。
    在美国，许多超市在感恩节都会举行促销活动，若顾客在节日前一周消费达一定数额，便可获赠一只火鸡。但纽约州一家店名叫“绿丘”的小型超市对此不以为然。它认为有些顾客不常光顾，感恩节前为了得到火鸡，才突然大量购物，节日过后又回复原状。相比之下，有些顾客是每周光顾。若两类顾客此时购物皆获免费火鸡，岂不是变相“惩罚”忠实顾客？
    它的想法是，店里的火鸡是为忠实顾客而设，不能让专为促销而来的消费者“偷走”。从这些顾客短暂大量消费所得的利润，可能还比不上买火鸡的支出。
    这些“偷火鸡的人”若在感恩节前来购物，可获得一份小礼品。但真正的熟客则会在节日当天得到一只火鸡。除了火鸡，圣诞节时，这家超市还会送圣诞树给熟客;春天时则寄给他们购买园艺用具的折扣券，感谢他们一年四季的支持。
    “绿丘”给予不同忠诚度的顾客不同的回馈，摒弃用短期刺激来换取“人气”，追求长线，果然业绩突出。在附近6大型连锁超市的竞争下，它的边际利润仍达业界平均数的两倍，2000年的营业额达1800万美元。通过会员卡，“绿丘”了解到顾客的购物频率和种类，依忠诚度将顾客分为钻石、红宝石、珍珠等级别，将重心放在留住最忠诚的顾客上。因为后者不只购买特价品，还经常购买一般商品，比其他顾客带来更多利润。
    “绿丘”的策略是针对顾客，而非针对产品。以随报附上广告为例，许多超市全面寄送折扣券，“绿丘”则只发送到忠诚顾客较集中的地区，既可节省一半广告费，又能达到推广效果。
    它甚至统计出每个食品部门的最佳顾客，寄给他们一份奖品兑换券。当最佳顾客上门时，该部门的经理会亲自送上一个装满了部门热门商品的篮子。这些感性诉求，每年替“绿丘”留住96%的钻石级顾客。□
                                          编辑/李林平